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电商禁令之下,印尼出海的前路在何方?

2023-10-26

印尼的跨境电商卖家,正面临着至暗时刻。

 

10月4日晚,TikTok Shop印尼站正式关闭,600万带货商家流离失所。与之相伴的,是Shopee、Akulaku、Lazada等主流电商平台,陆续宣布印尼站店铺关停或产品下架。

 

这一切,都起因于印尼贸易部长在9月底发布的「电商禁令」:

 

禁止在社交媒体平台进行电商交易;不得在线销售低于100美元(约730元)的进口商品;将制定不受价格限制的在线商品正面清单;违规者将面临警告、法律行动甚至撤销许可证等处罚。

 

这背后的残酷现实是,印尼是TikTok首个试点电商业务的国际市场,同时也是TikTok Shop做得最成功的国家;国内销往印尼等东南亚市场的,绝大部分是廉价商品。

 

纵有太多不舍,正中靶心的TikTok shop,也只能挥泪告别。面对日新月异的国际环境,出海企业能否看清当地市场的环境变化尤为重要。本期量仔观察,带你从营商环境业务合规、行业分析等角度,把握住印尼市场的「命脉」。

 

 

01

如何评价印尼的营商环境?

 

印尼市场具有明显的两面性。

 

一方面,它基本盘优越,10家出海企业中可能有7家都在做印尼方向。

 

印尼人口超过2.7亿人,年龄中位数30.3岁,互联网渗透率约79.8%。它是东盟国家中经济规模最大、人口最多的经济体,更是我国「一带一路」倡议的重要共建伙伴。

 

根据世界银行官方数据,印尼2022年国内生产总值(GDP)接近1.32万亿美元,同比增长5.31%。最新数据显示,2023年上半年,印尼保持着5%+的高速增长,直接回到了疫情前的水平。

 

数据来源:世界银行(World Bank)

 

此外,印尼政府还采取了一系列举措来吸引外资,包括设立「中国窗口」,专为中国投资者服务;简化许可和土地收购、环境评估程序,用积极投资清单取代消极投资清单……这让印尼成为了国内出海企业的热门市场。

 

另一方面,印尼的营商环境落后于大多数东南亚国家。据世界银行《2020年营商环境报告》显示,印尼在全球190个经济体中,营商便利度仅位于73名

 

这是因为除基础设施建设相对滞后外,印尼还存在法律法规不健全腐败风气盛行以及宗教冲突等问题。

 

比如,政策法规的任意变动,导致工人示威活动时有发生;相关法律监督缺位,没有彻底肃清腐败风气;激进的伊斯兰势力推崇改教,容易激化各方矛盾。

 

 

02

出海印尼的合规要求

 

首先,企业出海行业应符合正面清单。印尼第10/2021号总统规定,梳理了允许或禁止外商投资的行业,并将其分为了禁止、限制、鼓励、完全开放四种类型。

 

值得注意的是,使用特定珊瑚或珊瑚礁制作建筑材料、纪念品、珠宝,以及工业化学品和工业臭氧消耗物相关的业务,都被禁止。

 

其次,企业经营模式要符合法律法规。印尼现行法禁止分销和零售一体化模式,一般情况下,分销商不得直接向终端消费者销售产品,零售商也不得直接从外国制造商处进口产品。而且,分销商必须取得贸易营业执照(SIUP)和分销商注册证书(STP),并所有或实际控制一家经注册登记的仓库。

 

商品出海印尼流程

 

这意味着企业想要出口印尼,就只能和当地的分销商和零售商合作。另外,律法还对企业与分销商签订的经销协议进行了规定。要求双方最低合作期限为五年,且至少要延期一次,额外再延长五年。

 

而「社交电商模式」,就可能让卖家越过分销商或零售商,直接将商品卖给消费者。从政策监管的角度来看,此番被禁也并非毫无依据。

 

最后,企业在使用通信服务进行营销推广时,要注意规避成人、种族、赌博、宗教等相关内容,部分关键词存在被屏蔽或过滤的风险。印尼作为世界上最大的穆斯林国家,反伊斯兰教的内容是绝对不被允许的。

 

 

03

印尼的行业市场机会

 

印尼的产业结构以第三产业为主。《2022年东南亚数字经济报告》显示,印尼2022年的数字经济规模将达到770亿美元,并有望在2025年增至1300亿美元

 

可以预见,国内早已发展醇熟的跨境电商、金融科技、电子游戏等数字经济产业,将在印尼大有可为。

 

  • 跨境电商

低渗透率叠加高增速,印尼跨境电商有着巨大的想象空间。据《2022东南亚数字经济报告》预测,2025年印尼电商市场规模将达到590亿美元。

 

在电商热销品类上,据Equal Ocean统计,健康与美容服装与时尚,以及电子产品及配件这三大品类在2022年Q3网络零售中的交易额超过了80%,分别占比40.8%、20.2%、20.2%。

数据来源:Equal Ocean《2023出海东南亚报告》

 

然而随着电商禁令的推行,印尼卖家在选品、定价等方面需要调整策略。

 

  • 金融科技

金融科技是企业出海印尼的另一热门方向,集中在支付、借贷、投资、保险等行业。

 

截至2020年底,仅支付行业就拥有超6000万活跃用户,预计这一数字在2020-2025年间,将以每年26%的速度增长。

 

印尼的金融科技市场目前也在加强监管,出海企业需要对合规、数据安全,以及与当地金融机构合作等方面保持关注。

 

  • 电子游戏

庞大的年轻人口,让印尼拥有庞大的游戏市场。印尼旅游与创意经济部表示,2022年印尼游戏产业的收入规模达到25万亿印尼盾,约人民币125亿元

 

与欧美游戏分级制度类似,印尼对电子游戏实施分级管理,要求出版商根据游戏内容对年龄段用户进行划分:3+(3岁以上)、7+、18+以及SU(适用于所有年龄段)

 

其中,18+以下等级设有货币交易功能的游戏,不得储存用户的个人数据,且交易行为要由父母或监护人完成。

 

当然,印尼的产业机会也远不止数字经济。

 

在近期召开的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛上,中印尼两国领导人针对数字经济、绿色发展,新能源汽车及电池、光伏等产业链,以及农业、医药、旅游等领域达成了合作共识。

 

这无疑为企业出海印尼注入了一针强心剂。尽管此时的跨境卖家正面临着政策困境,但我们相信只要加强合规学习和本地化建设,印尼依然是最值得放手一搏的国际市场之一。

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