电商禁令之下，印尼出海的前路在何方？

印尼的跨境电商卖家，正面临着至暗时刻。

10月4日晚，TikTok Shop印尼站正式关闭，600万带货商家流离失所。与之相伴的，是Shopee、Akulaku、Lazada等主流电商平台，陆续宣布印尼站店铺关停或产品下架。

这一切，都起因于印尼贸易部长在9月底发布的「电商禁令」：

这背后的残酷现实是，印尼是TikTok首个试点电商业务的国际市场，同时也是TikTok Shop做得最成功的国家；国内销往印尼等东南亚市场的，绝大部分是廉价商品。

纵有太多不舍，正中靶心的TikTok shop，也只能挥泪告别。面对日新月异的国际环境，出海企业能否看清当地市场的环境变化尤为重要。本期量仔观察，带你从营商环境、业务合规、行业分析等角度，把握住印尼市场的「命脉」。

如何评价印尼的营商环境？

印尼市场具有明显的两面性。

一方面，它基本盘优越，10家出海企业中可能有7家都在做印尼方向。

印尼人口超过2.7亿人，年龄中位数30.3岁，互联网渗透率约79.8%。它是东盟国家中经济规模最大、人口最多的经济体，更是我国「一带一路」倡议的重要共建伙伴。

根据世界银行官方数据，印尼2022年国内生产总值（GDP）接近1.32万亿美元，同比增长5.31%。最新数据显示，2023年上半年，印尼保持着5%+的高速增长，直接回到了疫情前的水平。

数据来源：世界银行（World Bank）

此外，印尼政府还采取了一系列举措来吸引外资，包括设立「中国窗口」，专为中国投资者服务；简化许可和土地收购、环境评估程序，用积极投资清单取代消极投资清单……这让印尼成为了国内出海企业的热门市场。

另一方面，印尼的营商环境落后于大多数东南亚国家。据世界银行《2020年营商环境报告》显示，印尼在全球190个经济体中，营商便利度仅位于73名。

这是因为除基础设施建设相对滞后外，印尼还存在法律法规不健全、腐败风气盛行以及宗教冲突等问题。

比如，政策法规的任意变动，导致工人示威活动时有发生；相关法律监督缺位，没有彻底肃清腐败风气；激进的伊斯兰势力推崇改教，容易激化各方矛盾。

出海印尼的合规要求

首先，企业出海行业应符合正面清单。印尼第10/2021号总统规定，梳理了允许或禁止外商投资的行业，并将其分为了禁止、限制、鼓励、完全开放四种类型。

值得注意的是，使用特定珊瑚或珊瑚礁制作建筑材料、纪念品、珠宝，以及工业化学品和工业臭氧消耗物相关的业务，都被禁止。

其次，企业经营模式要符合法律法规。印尼现行法禁止分销和零售一体化模式，一般情况下，分销商不得直接向终端消费者销售产品，零售商也不得直接从外国制造商处进口产品。而且，分销商必须取得贸易营业执照（SIUP）和分销商注册证书（STP），并所有或实际控制一家经注册登记的仓库。

商品出海印尼流程

这意味着企业想要出口印尼，就只能和当地的分销商和零售商合作。另外，律法还对企业与分销商签订的经销协议进行了规定。要求双方最低合作期限为五年，且至少要延期一次，额外再延长五年。

而「社交电商模式」，就可能让卖家越过分销商或零售商，直接将商品卖给消费者。从政策监管的角度来看，此番被禁也并非毫无依据。

最后，企业在使用通信服务进行营销推广时，要注意规避成人、种族、赌博、宗教等相关内容，部分关键词存在被屏蔽或过滤的风险。印尼作为世界上最大的穆斯林国家，反伊斯兰教的内容是绝对不被允许的。

印尼的行业市场机会

印尼的产业结构以第三产业为主。《2022年东南亚数字经济报告》显示，印尼2022年的数字经济规模将达到770亿美元，并有望在2025年增至1300亿美元。

可以预见，国内早已发展醇熟的跨境电商、金融科技、电子游戏等数字经济产业，将在印尼大有可为。

• 跨境电商

低渗透率叠加高增速，印尼跨境电商有着巨大的想象空间。据《2022东南亚数字经济报告》预测，2025年印尼电商市场规模将达到590亿美元。

在电商热销品类上，据Equal Ocean统计，健康与美容、服装与时尚，以及电子产品及配件这三大品类在2022年Q3网络零售中的交易额超过了80%，分别占比40.8%、20.2%、20.2%。

数据来源：Equal Ocean《2023出海东南亚报告》

然而随着电商禁令的推行，印尼卖家在选品、定价等方面需要调整策略。

• 金融科技

金融科技是企业出海印尼的另一热门方向，集中在支付、借贷、投资、保险等行业。

截至2020年底，仅支付行业就拥有超6000万活跃用户，预计这一数字在2020-2025年间，将以每年26%的速度增长。

印尼的金融科技市场目前也在加强监管，出海企业需要对合规、数据安全，以及与当地金融机构合作等方面保持关注。

• 电子游戏

庞大的年轻人口，让印尼拥有庞大的游戏市场。印尼旅游与创意经济部表示，2022年印尼游戏产业的收入规模达到25万亿印尼盾，约人民币125亿元。

与欧美游戏分级制度类似，印尼对电子游戏实施分级管理，要求出版商根据游戏内容对年龄段用户进行划分：3+（3岁以上）、7+、18+以及SU（适用于所有年龄段）。

其中，18+以下等级设有货币交易功能的游戏，不得储存用户的个人数据，且交易行为要由父母或监护人完成。

当然，印尼的产业机会也远不止数字经济。

在近期召开的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛上，中印尼两国领导人针对数字经济、绿色发展，新能源汽车及电池、光伏等产业链，以及农业、医药、旅游等领域达成了合作共识。

这无疑为企业出海印尼注入了一针强心剂。尽管此时的跨境卖家正面临着政策困境，但我们相信只要加强合规学习和本地化建设，印尼依然是最值得放手一搏的国际市场之一。